colloque evenement 2011

Dans ce travail, nous prenons appui sur la sémiotique discursive, et plus particulièrement sur la sémiotique tensive, afin d'étudier le fonctionnement des genres du discours définis par Bakhtine (1991) comme des " types relativement stables d'énoncés " ayant un rapport immédiat avec les différentes sphères de l'activité humaine. Or, en choisissant l'adverbe " relativement ", l'auteur laisse libre cours à la subversion des contraintes qui caractérisent les genres du discours. Dans la sphère discursive de la publicité, on voit ainsi apparaître un phénomène relativement nouveau : la transgression de genres caractérisée par l'emprunt à la forme d'un genre attesté, sans qu'il y ait atteinte à sa fonction pragmatique première (vendre un produit). À la lumière de la sémiotique tensive (Zilberberg, 2002), nous posons que ce type de publicité, dite transgressée, ne se contente pas d'accomplir sa " routine générique ", préférant plutôt investir l'événement.
Pour définir cette notion et l'opposer à celle d'exercice (ou routine), Zilberberg (2007) fait appel au concept de mode en proposant trois espèces : les modes d'efficience, les modes d'existence et les modes de jonction. Les modes d'efficience désignent la manière dont une grandeur s'établit dans un champ de présence. Selon que ce processus coïncide avec le désir du sujet, on a affaire au parvenir ; si la grandeur s'établit au contraire de manière imprévue et en opposition avec les attentes du sujet, on a affaire au survenir. Dans les modes d'existence, la paire directrice est formée par l'alternance entre la visée définie comme l'effort pour atteindre un but, et la saisie qui renvoie à l'état du sujet surpris et désormais marqué par ce qui lui est arrivé. Dans les modes de jonction, enfin, on distingue l'implication, liée à la formule " si a donc b ", et la concession, selon le couplet " bien que a, mais non b ". La structure de l'événement est marquée par un syncrétisme nécessaire entre le survenir (mode d'efficience), la saisie (mode d'existence), et la concession (mode de jonction) (Zilberberg, 2007).
Sous cette optique, lorsqu'elle subvertit les normes de la publicité conventionnelle par l'actualisation d'un autre genre, la publicité transgressée devient un " objet " qui pénètre de manière imprévue dans le champ de présence du sujet/consommateur. Ce dernier, surpris, voit ses projets et ses attentes s'effondrer, dans une logique de caractère concessif. Sur la base de ce dispositif interprétatif, nous analyserons quelques annonces publicitaires brésiliennes et françaises, en cherchant à traquer les effets de sens (surprise, étrangeté, etc.) procurés par le phénomène de la transgression de genres dans sa condition d'événement.